数字化时代运营商如何拓展利润增长点

[《通信企业管理》2017年第07期], 南京邮电大学管理学院 杜雅洁 骆公志 发布于 2017/9/28


面对数字化转型以及用户饱和、语音短信业务发展停滞不前的现状,如何有效经营基础业务,让数据产生价值,拓展利润增长点,成为电信运营商未来发展的重点。运营商目前应该夯实4G、光宽两大基础业务,打造“智能连接型业务生态圈”,以云、网、端为核心,强化网络生态合作;依托云和大数据、“互联网+”等优势应用,以及流量、安全等核心能力,打造智慧家庭、物联网、互联网金融和新型ICT应用等“智能应用生态圈”。

进一步繁荣4G业务生态

4G是构建“智能连接型业务生态圈”的重要支柱。截至201612月,我国移动宽带(3G4G)用户总数达到9.17亿户,2G3G用户稳步向4G用户转换,4G用户持续爆发式增长,总数达到7.34亿户,占移动电话用户总数的比例达到55.7%,户均移动互联网接入流量逐月攀升,201612月份达到976M。聚焦发展4G业务成为运营商拓展利润增长点的重要突破口,下面从套餐内容、渠道、终端三个方面对夯实4G业务发展,拓展利润增长点进行阐述。

套餐内容:打造流量红利时代计费模式

传统的计费方式对流量消费采取“惩罚式”计费,即流量越多资费越多。建议采取“奖励式”流量计费模式,基础套餐以流量为主(201G),附加流量可选包(5元微信包)和数字内容(音乐、阅读等),用户在保持低资费基础流量的同时,可自由组合专属自己无限流量的移动互联网应用,当流量可选包或者数字内容达到特定数值可以减免基础套餐费用。“奖励式”计费模式可以实现流量按需定制,减少流量溢出造成的浪费。

同时要深化与互联网公司的合作,利用OTT产品深化流量运营,通过挖掘移动互联网新玩法,推出O2O产品,打造前后向流量平台,实现流量消费和营业收入双增加。例如,中国联通推出的“百万流量”摇不停活动,用户只要登录联通手机营业厅客户端,通过“摇一摇”的形式参与活动,就有机会免费获得300MB流量包、明星粉丝见面会门票及邮轮旅行等奖品。中国联通手机营业厅客户端自推出以来广受用户好评,活动期间客户端使用量再创新高,一度跃居App Store下载量榜首位,用户量和活跃度再创新高。

此外,营销产品线可以扩展一些OTT音乐、视频、生活类前向流量包、会员特权、优惠券等,比如携手优酷推出“定向流量+黄金会员”流量产品,携手腾讯推出“9/月无限畅享QQ音乐流量包”,携手高德推出“8/月高德地图包”等。随着版权时代的到来,各类内容应用进入收费阶段,用户需求越来越强烈,迎合用户的需求才可能实现流量消费和营业收入双增加。

渠道建设:构建全渠道,提升效益

除了继续加大4G渠道建设(包括自有厅、社会门店)来最大化地发挥渠道推广终端的能力之外,还要通过构建全渠道,形成以电子渠道为主、实体渠道为辅,自有渠道、社会渠道相结合,O2O联合运营的现代化营销服务渠道体系,将渠道效益最大化。

如今,移动应用和内容服务逐步实现在社会生产、生活的全面覆盖,用户行为互联网化已经成为显著趋势。用户需求深刻变革,主要体现在内容和形式两个方面:一是基于线上的购物、社交、娱乐等成为社会需求发展最为迅速的领域。二是线上交易、线下消费的O2O模式不断发展,用户需求呈现个性化、融合化发展趋势。随着智能终端、4G网络、O2O应用的普及,以及移动支付技术、物流配送等不断革新,线下商机与互联网及移动互联网结合的O2O闭环已经形成。传统商业服务渠道向全方位销售、服务、体验及传播整合转变,服务导向出现由业务、服务为中心向以客户需求为中心的转变;各领域主体不断优化和升级各自App应用,打通线上和线下服务渠道,致力于为用户提供个性化、全流程的服务体验。用户流量需求的拉动和流量价值的挖掘,须依靠“终端+内容+体验+服务”的融合运营与业务推广。综合传统营业厅、热线等实体渠道和网上营业厅、短信营业厅等传统电子渠道以及微博、微信等新兴互联网渠道,按照“高成本渠道提供高价值服务”的原则,优化渠道资源配置,通过多渠道融合发展,即全渠道发展。渠道所承担的功能服务除了业务咨询、办理、反馈等传统服务外,还要更多地承担新业务/新产品的体验推广、互联网销售的线下配送等功能,为用户提供更加个性化、多样化和智能化的使用体验,挖掘流量潜在价值,实现流量经营的可持续发展,将渠道效益最大化。

终端建设:充分利用全国范围内的换机潮

通过在全国范围内推行4G智能机换机热潮,为用户提供“品种多,优惠多,全网通”的换机服务,与华为、联想、三星、苹果等众多国内外品牌厂商进行合作,为用户提供多种价位、高性价比的4G手机,助推4G手机“国民化”。此外,要深入建设乡镇农村市场,结合乡镇农村市场特点,实现接地气的资源配置,主打“低价不低配”的4G手机。进一步出台更多形式的优惠政策,包括全渠道的全国套餐特惠,主副卡套餐的预存款减免等。另外,在终端定制上,要转变原有的手机定制方向,从完全面向自有业务推广的定制向面向用户定制的方向转变。

在战略型业务推广方面,建议仍然采取定制方式,如为推进融合通信业务,可以重点采用Native的定制方式,定制机与宽带业务一起进行融合销售;同时,定制需面向用户业务需求,运用互联网营销手段,电信运营商也可与厂商联合推出个性化定制的专属营销服务,包括定制高清视频手机、移动支付手机、游戏玩家手机等。定制将成为终端质量的保障,在通信、用户体验、质量、安全、业务、管理等多个维度都提出了严格要求,经历的入库测试也比较严格。通过监测数据发现,热销机型中定制终端质量普遍好于非定制终端,定制终端将逐步形成质量好的口碑。

构建智慧家庭生态

近年来,各地政府不遗余力地推动智慧城市建设,智慧化改造逐渐走进千家万户,用户对智慧化生活方式的接受度越来越高,智慧家庭被认为是新的蓝海市场,不管是互联网企业、终端厂商、家电企业还是运营商,都在朝此方向发力。从家庭娱乐到家庭安防、家庭能源等领域,随着越来越多的家电厂商、终端厂商加入智能家居领域,以智慧生活服务为主的全新智慧家庭生态圈正在形成。由于智慧家庭的实现建立在网络接入的基础上,任何智能产品都不能绕过基础电信运营商提供的网络接入服务,在智慧家庭市场的产业链企业中,通信服务供应商占据较大优势。

光宽与智慧家庭业务紧密结合,是构建“智能连接型业务生态圈”的另一重要支柱。2016年三家基础电信企业固定互联网宽带接入用户总数达到2.97亿户,其中光纤接入(FTTH/O)用户总数占比达到76.6%,为智慧家庭生态的构建提供了有力的支撑。运营商应该依托家庭智能网关和高清平台,发挥用户规模优势,依托百兆光宽,提高智能组网能力,重点发展智能终端,合作丰富智能外设;对外开放数据、云、管和家居平台业务能力,提供高清、多屏共享、家庭云、家居安防等丰富的智能应用。

在光宽和智慧家庭发展中,运营商可以将推广智能网关、机顶盒等两类主要终端的融合作为突破口,推进社会化销售,为渠道伙伴提供更丰富的终端品类和更大的市场空间。对开放卖场、核心商圈的连锁卖场提供特权,包括专属的手机、电视补贴政策支持、融合套餐的销售支持;营业厅要全线加载电视机销售,实现厅店具备演示环境,开展电视机代销;业务模式既可以采用营业厅下单、线上配送的“O2O模式”,也可以采用销售、安装的“代装模式”。

提升运营商大数据应用水平

我国已经制定了国家大数据战略,这也为电信运营商的数据运营模式带来良好机遇。各行业大数据应用的快速发展,必然需要更强大的大数据基础设施,尤其是公共大数据平台需求更旺。电信运营商具有良好的社会公信力、强大的技术能力和运营能力,未来完全可成为成功的大数据运营商,当然,这离不开专业团队对数据的深度挖掘、建模以及与第三方的合作运营。

电信运营商的数据以服务于运营商内部客户、提升既有各项业务效率、降低运营成本为目的,采集和分析设备以及运营过程中生成的各种数据,包括各种网管数据、设备日志、信令、DPI记录、客户账单、投诉记录等。由此看来,就数据与业务的相关性来讲,电信运营商的数据与电信业务的运营和维护相关性最强,若能有效提升大数据的应用水平,则有望使电信运营商手中数据所产生的价值最大化。因此,电信运营商要积极建立大数据生态平台,提升产业链的地位。大数据平台承载的任务是运营商数据的深度加工与分析展现,为行业客户提供三个层面的价值:告诉客户他们所不知道的(信息价值)、告诉客户他们可以做什么(决策价值)、帮助客户做他们不能做到的(操作价值)

电信运营商不仅可以利用大数据平台发展创新型业务,拓宽收入来源,包括数据存储租金、数据交易手续费,还可以探索数据能力变现,通过将掌握的数据加工成数据产品或服务,如咨询报告、客流查询、广告服务、征信服务等,向有数据需求的客户销售,以实现数据价值的货币化。同时,电信运营商还能通过共享和数据交易获取其他行业的数据,服务于自营业务,甚至基于多样化的数据形成新的创新业务。此外,第三方为深度嵌入行业客户的业务价值链,会采取与运营商进行深度合作的运营模式,在运营商的数据环境下,搭建开放的数据挖掘平台,运营商输出数据、提供存储能力和计算能力,第三方公司在这个平台上进行数据挖掘建模与数据产品加载工作,数据建模成果、数据产品应用输出的收益由运营商和第三方公司共享。

综上所述,笔者认为在数字化时代浪潮下,电信运营商应该坚持创新驱动,聚焦价值提升,扎实推进4G业务发展,繁荣4G业务生态,推进有线宽带和数字化服务,构建智慧家庭生态,积极建立大数据生态平台,提升产业链的地位,面向电信业务实施精准营销,以拓展利润增长点。加快提升市场经营、网络支撑、运营及管理等诸多方面的能力,坚持市场化运作激发企业活力,坚持差异化经营打造竞争优势,以基础能力的持续提升促进经营业绩持续改善,增强企业发展动力。 

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